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谈产品形象与战略

上个世纪,罗塞瑞夫斯提出了闻名的USP理论,榜首次指出每一个产品或品牌都应该具有自己独有的出售建议,以差异于其它竞品。例如,高露洁牙膏是可以新鲜口气的,标明自己的异乎寻常,一起暗示其它牙膏没有这个成效。USP的建议为其时的品牌营销界供给了有力的理论支撑,并发生了超大的影响。

跟着竞赛的加重,产品的同质化越来越严峻,框架性的商场空白简直不存在,同一个品类的产品差异化越来越小,提出独有的出售建议也变得越来越难。奥美的大卫奥格威提出了品牌形象理论,将出售建议的差异化改动成刻画不同的品牌形象,来建设产品竞赛的区隔,如万宝路的牛仔形象,刻画了一个共同的品牌形象,建设起了产品与用户之间的情感链接,让用户在运用产品的时分联想起产品的共同之处,并满意了用户本身的愉悦需求。

这两种理论在表面上看似不同,一个是处理产品的功用不同,一个是建立品牌的形象不同,实质上都是在刻画差异化和共同性,前者更重视产品的理性的共同性,后者着重的是情感的共同性。

产品的差异化已经成为了品牌界人人皆知的道理。在信息众多的年代,处处充满着不同品牌的广告,顾客对信息的情绪从信任改动成了麻痹,乃至懒得去分辩企业所宣传的信息的真假与否。

那么,产品的差异化终究怎样建设呢?

产品差异化真实的战场不是在市场里、不是在淘宝上,而是在用户的心智中,而影响到用户心智的要素包括:产品的定位、姓名、外观形象、运用体会、产品内在。

产品定位

作为产品形象战略的的榜首步-产品的定位,其实是在用户心智中建设认知。“怕上火,喝王老吉”,其它的凉茶就不可以去火吗?答案当然是否定的。不管配方仍是实践成效,王老吉和其他凉茶并没有本质差异,可是顾客却被引导的以为只要王老吉才是去火的,这便是认知大于现实的真实写照。由思乘为北京极客新蜜蜂公司设计的“三个爸爸”儿童空气净化器,在产品设计之初,就确认了“儿童”这样的一个清晰认位-爸爸为孩子做的净化器,在京东一个月的众筹中筹资1100多万元,发明晰我国众筹的神话。而众筹的最大特色便是在用户还没有体会到产品的时分,就让用户掏腰包,这里边起决定要素的便是差异化的定位。定位不是方针,而是手法。有许多的企业走入了一个误区,只是为了差异化而差异化,导致终究并没有起到预期效果。定位的最中心是带给用户这又有价值的好处。“三个爸爸”并没有把定位的方针停留在净化功率高、除甲醛等这些对顾客来说虚无缥缈的高参数比较上,而是以“家长对孩子的爱”为用户价值的基点,然后再讲“我也能除甲醛”、“我的净化功率还很高”。在严峻污染的环境下,三个爸爸的儿童定位无疑真实的切中了家长们的痛点,成了产品的真实卖点。

产品姓名

一个好的产品姓名,应该是易读、易记、易认,别具特色、异乎寻常的,而且简单建设起与产品的联络。iPhone从字面上就阐明晰这是“我的电话”,“三个爸爸”相同也建设了与孩子的相关,这样,顾客就很简单辨认产品是做什么的。这些姓名都可以让顾客对产品发生最直观地联想,而杰出地联想有助于增强品牌的榜首提及率,然后加大该产品的购买率。

朗朗上口有利于口口传达,联想的“沃”便是一个不和的事例,沃这个字从发音上来讲是一个吞音,很少听到用户在日常的日子总提及,而动感地带、天翼等姓名呈现的份额就显着高了许多,我们在白话中都把沃转主动转换成“联通”这个品牌称号,而产品称号就起到了很小的效果,天然也就建设不起姓名与产品的联络。

产品形象

产品是一个企业服务的终端载体,产品的外观形象是反应给用户的榜首体会。一个产品的外观是否“美观”,是一个理性的判别,假如对三星手机和iPhone做一个“谁更美观”的查询,乃至iPhone5和iPhone6做比较,信任会仁者见仁,也便是说,没有肯定的美观,只要肯定的合适。三星更着重产品的外观的亲和力,而苹果更重视产品的创意价值。依然拿思乘设计的“三个爸爸”儿童净化器来讲,在设计的初期做了很多的商场调研和竞品剖析,发现商场上的琳琅满目的净化器,大部分形象上却迥然不同,值得一提的是IQAIR、霍尼韦尔这两个品牌的产品,形象上与其它飞利浦等净化器产品有显着的不同。IQAIR作为公认的净化器职业的标杆,其方方正正、乃至是看上去有些蠢笨的外观并不吸引人的眼球,霍尼韦尔的布景是工业产品身世,其净化器依然保留了工业化的特色,也没有给人冷艳感,但这两个品牌的净化器却传递出“更强的净化功率”“更多的信赖感”。结合对净化功率、净化功率的严苛要求下的较大的体积,三个爸爸的外观设计也摒弃了讨巧的方向,更多的设计要点放在了建设产品的信赖感上,结合对儿童这个特别集体的考量,没有尖利的棱角,防止对儿童形成意外损伤,从大的外观面到细节都用了圆弧和流线线条,但却刻画出了一个圆中带刚的外观形象,榜首眼就能感触到产品的强壮的净化才干和可信度,再合作其4999元的较低定价,物超所值的感触就十分的显着。

产品内在

商场上只要两种产品,一种是产品,另一种则是产品品牌形象。单纯的产品价值低价,竞赛对手可以简单仿照、代替,竞赛的出路是更低的价格;而产品品牌形象则是一种共同的、异乎寻常的产品,它具有高溢价才干,好的产品形象能使其乐意付出更多的溢价来购买该产品,具有高抗危险才干,可以继续地增值。

某一款产品单品的成功,都是暂时的,只要产品品牌,才可以持久。而品牌代表的是让用户认知并认同的文明和内在,这是一种“软”特点,例如Apple很简单让人联想到创意和高端身份,而联想则简单让人联想到"科技创意、靠近老百姓日子"。“我喜欢你,呼吸为证。”的广告语也说明晰“三个爸爸”不只是是一台空气净化器,更是传达出家长对孩子的爱。这种形象常常代表的内在便是某一部分顾客对自己的日子形状、价值观念、价值取向、利益取向的认可。一旦用户建设这个样的认知,就很难被改动和替代。研宣布一种比星巴克更好喝的咖啡并不难,该改动星巴克的位置简直不可能,除非星巴克犯下愚笨丧命的过错。

用户购买产品,实践上所寻求的是“理性利益+理性利益”,理性利益指的是物质利益,产品的功用可以给自己带来真实的用途,而理性利益是情感需求,是用户用了你的产品能给自己带来的异乎寻常的愉悦感,可以经过对某品牌产品的运用来显示自己便是这样的人。而工业设计的价值地点,正是站在“产品品牌形象”的根底上,一方面完善和优化产品的功用,建设起杰出的用户体会,刻画产品品牌的辨认符号,另一方面,刻画产品功用外的理性附加值,取得用户的认同。一切的产品形象都只是是品牌的根底,建设产品形象之后需要要经过有效地营销传达,才干抵达用户的心智。