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品牌定位理论最重要的三个发现

在决议专心消费品后咱们益发意识到,消费品出资的中心是品牌。

许多人以为消费品是个红海,没有什么门槛。可是其实并不是,每一位消费品牌范畴数一数二的品牌都是十分挣钱的,印钞票似的。

定位理论的书本有许多,而咱们以为,其间最重要的发现在于3点:

Point 1:竞赛的终极战场是顾客的心智

Point 2:竞赛的基本单位是品牌

Piont 3:品牌是品类或许特性的代表

“竞赛的终极战场是顾客的心智”

许多企业在心智里是没有顾客的,所谓的顾客至上是从企业自身的视点动身,而缺失了顾客思想。并不是心中有顾客便是顾客思想,只需彻底忘掉自己知道的,回到初心,把自己变成一个小白,才干实在体验从顾客视点动身的顾客心态。而竞赛的地址也不是历来都在顾客心智中的,前史上也是发生过几回搬运的。

榜首个是出产力匮乏的工厂时代。产品出产出来就能卖出去,乃至还需批条子才干买得到。例如长虹兴起时的彩电,便是要批条子才干买到的。可是跟着出产力和产能的开展,供求逐渐平衡,很快就过度到第二个阶段商场时代。工厂时代的标志是产能为王,商场时代反过来变成途径为王。只需卖得出去,就能出产出来,产能现已不是问题,所以呈现了娃哈哈这样经过建设供销联合体,建造巨大途径而成功的企业。十分可乐依托大途径卖到了70个亿,可是这也是途径为王时代的极点。当可口可乐、百事可乐将自己的途径下沉的时分,十分可乐就在商场上找不到了,或许只需在十分偏僻的山区才干找得到。

这标志着咱们进入了第三个时代,便是心智时代。

可口可乐不光在商场上呈现,更是呈现在顾客的脑际里。由于美国的文明输出,咱们都知道正宗的可乐是美国的,买不到可口可乐,买个十分可乐也能将就一下。可是当可口可乐摆在我面前时,挑选哪一个便显而易见了。

所以咱们说有两个货架,一个是商场的货架,一个是心智的货架。

十分可乐仅仅摆上了商场的货架,可是品牌的实在作用是在心智的货架上进行预售。十分可乐在商场的货架上摆得再多再大,顾客一进商铺直接就冲心智货架上的可口可乐去,就算可口可乐摆在角落里也能被找出来。像可口可乐这样处于心智货架上的产品,是不需交商场货架的上架费的。而靠商场货架出售的产品,将花费许多上架费,入场费,条码费,各式各样的费,被途径剥削。

 

说到心智,就涉及到许多心理学规则,现在心理学和经济学现已合流,叫做动作经济学。动作经济学发现人类的心智有几十条八怪七喇的特性,大都是可猜测的非理性。现在最高超的营销者都是运用这些心智规则来操作顾客做营销做品牌的。依据二八准则,咱们选取了5条最有用的来和咱们共享:

  1. 心智容量有限:
  2. 现在一周发生的信息很或许是上一周之前一切人类前史发生的信息总和,心智是装不下那么多东西的。谁要想进入顾客心智,必定要进过严酷的竞赛。
  3. 心智讨厌紊乱:
  4. 装进杂乱和紊乱的东西是很困难的。所以要简化信息,明显标签,一词进入顾客脑际。
  5. 心智分类存储:
  6. 人们知道这个国际是分门别类的。顾客看待品牌的方法不是依职业而是看品类。
  7. 心智难以改动:
  8. 顾客一旦形成了自己的分类系统,那么品牌要进入其间,假如不可以用顾客认可的分类和概念来表达,便是迫使顾客改动认知,则好不容易。
  9. 心智缺少安全:
  10. 所以咱们需供给安全感,供给零危险的许诺。品牌很大的程度上便是要消除顾客的不安。就像张狂教师的张浩说的那样,张狂教师途径实际上是为了顾客而给靠谱的好教师背书,以消除顾客的不安全感。

“竞赛的基本单位是品牌”

定位理论的第二个大的奉献,便是指出了“竞赛的基本单位是品牌”。这是太多中国企业都不知道的知识。由于顾客脑袋里只能装下“品类”和“品牌”,“企业”的概念太杂乱,顾客是装不下的。

这就引出了企业战略,企业战略便是品牌战略之总和。脱离品牌谈战略,基本上都是无的放矢。

尽管企业可以采纳多品牌战略,但不是一切企业都合适多品牌战略。

多品牌战略自身也有几个考究,榜首个是机遇,当企业的榜首品牌商场格式已定(包含取得胜利主导了品类和打了败仗需重整旗鼓)时才干推出第二品牌;第二是聚集品类,尽量思考在相同品类中推出不同定位的多个品牌来占有品类。在BAT的里边,阿里巴巴的品牌是做得很不错的,基本上最重要的事务品类运用的都是独立品牌,例如淘宝、支付宝、天猫、聚合算、余额宝等等。反观京东,什么事务都叫做京东,京东商城、京东白条、京东众筹……尽管它的运营才能很强,可是在认知之战中,京东二字并不可以代表如此多的东西,现在咱们说到京东,仍是觉得它是一个卖3C产品的电子商城,而不会做其他联想。

“品牌是品类或许特性的代表”

定位理论的第三大奉献,便是品牌是品类或许特性的代表。许多企业不明白这一点,所以去任意地延伸品牌,例如说提起格力,顾客想到的便是空调,所以格力做成全球最大的空调企业,是少便是多的模范。品牌形象理论很有商场,由于现在许多4A公司都是根据品牌形象来做广告。可是咱们不应该重视企业成功之后的形象广告,而应该重视它们在成功前做了什么。

说一个实在的故事,当年我和一个朋友争辩,说他买耐克八成是由于耐克是全球榜首运动品牌。可是朋友说并不是,他是被耐克的精力“nothingis impossible所感动。可是我告知他这句是李宁的时分,他十分欠好含义。这个比如阐明什么?

当你的品牌领导地位建立起来了,顾客天然会有一种“一切的好东西都是你做的”这样的幻觉。

领导者天然可以做这样的形象广告,可是作为跟随者,千万不可以做。有人说我做形象广告真的进步了销量啊,可是我以为这个是和商场竞赛环境有关的,当一切人都不做广告的时分,你不管做什么广告,都能进步销量,这便是“有传达胜无传达”。那个时代,央视一上标王,销量立刻上涨。在咱们都开端做广告的时分,方式变成了“强前言胜弱前言”,央视打广告肯定是胜过当地台的、电视上打广告肯定是胜过电线杆上打广告的。在电线杆上贴“我是男科医院领导者”广告肯定是没什么效的。在咱们都投入许多预算进行广告制作和投进时,广告投入产出比日益低下,这时变成了“有定位胜无定位”。例如“好空调,格力造”,是有定位的;可是“海尔,真挚到永久”就没有什么用。

 

所以,商学院里讲得那么玄的品牌,终究是什么?

其实品牌这个东西并没有那么玄,为什么有些咨询组织、商学院把品牌讲得那么奥秘和杂乱?那是由于他们是靠这个挣钱的。而咱们是出资组织,是送钱的,所以我更倾向给公司把品牌的工作讲得简略透彻,不会虚张声势。

由于品牌是最简略的和客户交流的重要东西。

任何顾客面临任何品牌,都会问三个问题:“你是什么?”“有何不同?”“何以见得?”

合格的品牌,必定要用顾客可以了解的言语,既品类,来答复“你是什么”。品类肯定不是职业的概念,你不可以说“我是做白电的”,美的说自己是“白电专家”,白电究竟是什么?顾客并不知道。方太也是一个典型的事例,当年方太也是大手笔做广告,声称“高端厨电领导者”,成果作用很好,成为榜首。所以老板电器就坐不住了,也请来了参谋,提出了“大吸力油烟机领导品牌”,一举反超了方太。由于“大吸力油烟机”是顾客听得懂的品类。这个广告还带动了老板牌的燃气灶销量上升超越华帝,认知的光环是很强壮的。而“厨电”作为一个伪品类,顾客是听不懂的。

而面临“有何不同”的问题时,差异化必定是竞赛导向的,由于顾客实在想知道的是你和竞赛对手、和另一个挑选比较有什么不同。而“何以见得”则要运用顾客的心智规则(例如卖得最多的必定是好的,排队长的饭馆必定是好吃的)来进行引导,也便是供给“信赖状”。现在许多商家都现已逐渐进化,从曾经的“货品出门,概不退换”开展成了“7天无条件退换”,“免费试吃”,由看家具买家具开展成了先把家具送到家里免费体会再决议是否购买。所以说对这三个问题的有用答复其实便是对商家品牌了解水平的最直接检测,许多品牌都是无法很好答复这三个基本问题的。

 

品牌定位确认之后要用一系列的活动去支撑它,在定位理论里边就叫做“配称”。产品是高端的,包装和定价都不可以太廉价,挑选的途径也需和定位相等。需活跃传达,以及不断晋级品牌可以向顾客供给的信赖状,从村里的榜首到县里的榜首到省里的榜首到全国、全国际的榜首。